近來很多朋友都在和八姐討論關(guān)于海尓結(jié)束一切雜志硬廣投入的事，話題點(diǎn)不外乎兩個(gè)。一是傳統(tǒng)媒體是不是真的要離場(chǎng)了；二是，不要硬廣廣告主要什么？
首先，八姐覺得，海尓這事是給傳統(tǒng)媒體舉出了黃牌，而不是紅牌。獲得黃牌，而非紅牌離場(chǎng)是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與數(shù)字媒體的結(jié)合帶來的還是共贏。
但是，傳統(tǒng)媒體們?cè)诳吹近S牌后，也必須意識(shí)到，如果還無法滿足這些廣告金主的需求，紅牌就在后面等著。八姐手上的一份資料就顯示，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷綜合貢獻(xiàn)值已經(jīng)超過了電視媒體，位列第一。同時(shí)，廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入在直線下降，連電視媒體都在其中。
廣告主們想要什么？八姐說的不算，但是可以看看中國(guó)百?gòu)?qiáng)CMO是怎么看的：
1、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是CMO認(rèn)為最重要的新技術(shù)
這66位CMO認(rèn)為大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)成為媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊力尤其大。也是廣告主給傳統(tǒng)媒體打出了黃牌的主要原因，例如，他們無法提供更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。
目前在國(guó)內(nèi)，有兩個(gè)比較典型的平臺(tái)大數(shù)據(jù)是可以參考的，一是淘寶的電商大數(shù)據(jù)，不過那個(gè)是偏向電商垂直領(lǐng)域；二則是百度大數(shù)據(jù)，相對(duì)前者，百度是消費(fèi)者獲取品牌信息的第一入口，這個(gè)入口包括pc端和移動(dòng)端。基于這種消費(fèi)者行為，百度能夠提供包括消費(fèi)者畫像、行為路徑，品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等一系列的大數(shù)據(jù)地圖。
據(jù)說，百度曾經(jīng)獲得一個(gè)很牛的數(shù)據(jù)產(chǎn)品指出，吳莫愁是百事可樂代言人的最匹配人選，這個(gè)數(shù)據(jù)根據(jù)基于了品牌個(gè)性、品牌粉絲分布、品牌定位等等。
不過，八姐也看到了，湖南電視臺(tái)和百度旗下的愛奇藝達(dá)成了大數(shù)據(jù)合作關(guān)系，借助大數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者的需求，由此來吸引更多廣告主。嗯，有了百度這幾乎覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)，再借助技術(shù)產(chǎn)品，湖南電視臺(tái)又一次跑在前面了。
2、視頻類網(wǎng)站和搜索引擎成為投放大熱點(diǎn)
視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)收提升是意料之內(nèi)，但是意外的是，關(guān)于搜索引擎的廣告吸引力，一個(gè)數(shù)據(jù)就能說明很多事實(shí)：百度在2013年的廣告營(yíng)收據(jù)說要超過300億。大廣告主朋友認(rèn)為，品牌對(duì)于百度的利用開始變得更加聰明。理由是，別盯著關(guān)鍵詞，而是要看百度平臺(tái)內(nèi)外可怕的媒體整合體系，例如百度平臺(tái)上有知道、音樂、圖片等多個(gè)垂直媒體頻道，每個(gè)頻道都是一個(gè)小型垂直網(wǎng)站；平臺(tái)外，百度還有愛奇藝、pps、去哪兒、糯米團(tuán)等等包括視頻、電商和垂直網(wǎng)站在內(nèi)的廣告渠道。這些都是目前最優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，讓BAT其他兩員追趕不及的。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入比重將進(jìn)一步提升
八姐翻了翻張瑞敏提到的《決勝移動(dòng)終端》，覺得雖然海尓覺醒的遲了點(diǎn)，但還是覺醒了，是一件好事。糟糕的是，傳統(tǒng)媒體如何來適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì)？
看看目前號(hào)稱已經(jīng)獲取了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)船票的騰訊和百度。騰訊有微信，可以做社交、游戲、電商和支付，一個(gè)入口做了4個(gè)入口的事；而百度，則是依靠搜索和分發(fā)體系，還有14個(gè)超級(jí)app應(yīng)用，幾乎是把觸角布滿了全網(wǎng)。但是，在廣告營(yíng)銷上，百度則有優(yōu)勢(shì)，比如大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，再次延續(xù)了其在pc端的優(yōu)勢(shì)；還有一個(gè)擁有1萬(wàn)個(gè)app的移動(dòng)網(wǎng)盟，讓百度在2013年第二季度的移動(dòng)廣告營(yíng)收占比達(dá)到了10%。所以，看到這個(gè)案例，傳統(tǒng)媒體們要借鑒的也是如此：建立渠道，提供產(chǎn)品和技術(shù)。
2013年，倒下的老牌平媒真的不少，被收購(gòu)，被整合，甚至是被關(guān)閉，從黃牌到紅牌，就真的是生死一線間了。想想，關(guān)鍵還是你讀懂了廣告主的需求，以及會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)工具嗎？請(qǐng)注意，不只是思維。
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