與一般電子消費(fèi)品如手機(jī)不同，電子煙直接與人的身體內(nèi)部接觸，從消費(fèi)品角度看，它的核心競爭要素與食品、飲料一樣。
通過建立馬斯洛需求模型，從消費(fèi)品角度看，最終構(gòu)建起電子煙核心競爭力的要素是品牌和資金。品牌的塑造需要企業(yè)在產(chǎn)品的軟硬件方面做出扎實(shí)的努力，比如產(chǎn)品安全性、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、口味和尼古丁含量細(xì)分。品牌的塑造、渠道推廣以及技術(shù)科研則離不開資金的支持。
在此需要特別強(qiáng)調(diào)一下資金的重要性，為了印證資金對電子煙公司而言是一個重要的核心競爭力要素，可以以羅瑞拉德旗下的Blu電子煙品牌為例，量化一下資金的重要性。
2011年電子煙品牌Blu的市場認(rèn)知度是50%，較其主要競爭對手NJOY高15個百分點(diǎn)，在2012年4月被羅瑞拉德收購之后，2013年Blu的市場認(rèn)知度大幅攀升至86%，提升了36個百分點(diǎn)，而同期NJOY的市場認(rèn)知度只提升11個百分點(diǎn)，Blu的市場影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了NJOY。
市場份額的變動以及業(yè)績成長表現(xiàn)更能體現(xiàn)資金的威力。羅瑞拉德2013年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2013年5月，受電子煙品牌數(shù)量增長的影響，NJOY、eSmoke、GreenSmoke等主流品牌的市占率在下滑，同時(shí)間段Blu品牌的市占率將近提升了10個百分點(diǎn)，接近40%。
在完成Blu品牌收購之后，羅瑞拉德斥資約4000萬美元用于Blu品牌的市場推廣，在眾多驅(qū)動電子煙業(yè)務(wù)增長的因素中，羅拉瑞德官方將全國范圍的電視營銷活動列為首要因素。4000萬美元是美國許多小型電子煙公司市值的數(shù)倍，從Blu這個案例可以明確感受到資本的威力。
5、電子煙產(chǎn)業(yè)成長空間巨大——美國市場
據(jù)Euromonitor預(yù)測，2012年全球煙草制品的消費(fèi)金額為7581億美元，其中卷煙的消費(fèi)金額為6968億美元，全球煙草制品消費(fèi)擁有龐大的市場規(guī)模。2012年全球烤煙消費(fèi)量為460.2萬噸，較2003年增長28.2%，由于烤煙是全球煙草最主要的制品，因此烤煙的消費(fèi)量保持上升勢頭說明在最近10年時(shí)間里，全球的控?zé)熍Σ⒉怀晒Α?
海量的煙草制品消費(fèi)、控?zé)熜蝿菰桨l(fā)嚴(yán)峻以及人類本能地極為重視身體健康令我們相信電子煙產(chǎn)業(yè)未來一定將成為一個具備“大模樣”的新興產(chǎn)業(yè)。
5.1 美國電子煙市場持續(xù)快速成長，引領(lǐng)全球電子煙消費(fèi)
電子煙2007年進(jìn)入美國市場，當(dāng)年市場規(guī)模僅500萬美元，至2013年美國的電子煙市場規(guī)模已達(dá)到10億美元，較2012年同比增長100%，美國是當(dāng)今全球電子煙消費(fèi)的主要國家。
權(quán)威的研究結(jié)果表明：隨著電子煙在美國民眾之中認(rèn)知度的不斷提升（企業(yè)廣告宣傳的結(jié)果），嘗試電子煙的人數(shù)快速增長，電子煙的消費(fèi)頻率增加，驅(qū)動市場規(guī)模迅猛增長。
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