在搶奪智能終端市場(chǎng)的征戰(zhàn)中，三星與蘋果成為“宿敵”。3月14日，三星在美國發(fā)布最新款Galaxy S4，產(chǎn)品多項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)超越iPhone成為業(yè)界焦點(diǎn)； 3月19日，三星高層表態(tài)稱公司將開發(fā)智能手表產(chǎn)品，在新領(lǐng)域中與蘋果展開廝殺。從智能手機(jī)到智能手表、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷戰(zhàn)略，三星已開始全面與蘋果“叫板”。
對(duì)于蘋果而言，遭遇挑戰(zhàn)的不僅僅是新款產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度，更多時(shí)候則是三星與蘋果在產(chǎn)品開發(fā)周期、營銷戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、合作伙伴等多方位的激烈競(jìng)爭。對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)定義智能終端的科技寡頭而言，固守疆土還是另辟新路，任何一個(gè)選擇都會(huì)使這場(chǎng)與三星的“較量”升級(jí)。
正如易觀國際的分析師佩特·庫寧漢姆所言，“三星現(xiàn)在所做的每一件事都是如何才能戰(zhàn)勝蘋果。”分析人士認(rèn)為，盡管短期三星難以完全奪得蘋果的王冠，但其全產(chǎn)業(yè)鏈特性及激進(jìn)的運(yùn)營攻勢(shì)，毫無疑問正在步步削弱蘋果的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)今年兩者之間的戰(zhàn)事將會(huì)“白熱化”。
智能終端廝殺
三星新品Galaxy S4問世，無論是轟動(dòng)全球的華麗發(fā)布會(huì)，還是用戶體驗(yàn)軟件應(yīng)用搭載服務(wù)，都彰顯其在智能手機(jī)市場(chǎng)與蘋果一決高下的自信。在智能手機(jī)市場(chǎng)即將飽和的今天，不難看出三星正在努力加入手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化新競(jìng)賽之中。Galaxy S4支持眼球監(jiān)測(cè)及眼動(dòng)操作，用戶可以通過智能滾動(dòng)、手勢(shì)控制等動(dòng)作來操作手機(jī)屏幕，這些強(qiáng)勁的軟件應(yīng)用，無疑為智能手機(jī)的創(chuàng)新元素提供了新的方向，而這正是三星把蘋果從創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者拉下的利器。
“如果說有什么影響，那就是蘋果需要改變自己的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，從每兩年推出一款全新的設(shè)計(jì)，加速到每一年一次。即使這樣，也未必能確保蘋果引領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新。”談及三星對(duì)蘋果的威脅，美國市場(chǎng)研究公司Forrester分析師查爾斯·高爾文認(rèn)為，蘋果需要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)布速度多加注意，三星新品對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食實(shí)際上使蘋果的升級(jí)技術(shù)處于被動(dòng)。
不少分析師注意到，蘋果升級(jí)技術(shù)的遲緩和目前智能手機(jī)飛速發(fā)展格格不入。對(duì)于iPhone的更新周期，蘋果始終遵循著“Tick-Tock”策略，即兩年為一更新周期，一年大幅更新外觀，一年大幅更新配置。例如，i－Phone 3G、iPhone 4和iPhone 5都進(jìn)行了重大升級(jí)，而iPhone 3GS和i－Phone 4S僅進(jìn)行了小幅改進(jìn)。盡管在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力、產(chǎn)品質(zhì)量以及生態(tài)系統(tǒng)等各種因素的共同作用下，蘋果的市場(chǎng)影響力仍然沒有消退，但在三星緊逼之下，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)加速，無疑讓兩家IT大佬的競(jìng)賽更加激烈。
產(chǎn)業(yè)鏈“遏制戰(zhàn)”
三星的快速崛起，不僅僅在于采取與競(jìng)爭對(duì)手相似的戰(zhàn)略，更在于三星獨(dú)特的“垂直整合”商業(yè)模式，使其在核心部件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力上擁有更多電子消費(fèi)廠商難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。從智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈來說，三星上游涵蓋了CPU、NAND閃存、DRAM內(nèi)存、顯示屏、電池制造，中游涉足手機(jī)設(shè)計(jì)、品牌影響、組裝制造，下游建有強(qiáng)大的銷售渠道。這使三星擁有了通吃全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，并同時(shí)擁有智能手機(jī)關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價(jià)權(quán)。
以芯片市場(chǎng)為例，蘋果公司所需的大量的閃存芯片配件，比如說Pad，iPhone以及iPodTouch等一直都由三星供貨，據(jù)悉，三星一直占據(jù)全球40% NAND flash閃存芯片的市場(chǎng)份額，使其DRAM內(nèi)存領(lǐng)域處于絕對(duì)壟斷地位。實(shí)際上，iPhone中很大部分零部件從三星采購，包括A4、A5處理器、NAND閃存、DRAM內(nèi)存以及一部分顯示屏。這使兩家公司存在著既競(jìng)爭又合作的關(guān)系。
不過，隨著三星與蘋果關(guān)系的交惡，兩家公司產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)“去對(duì)手化”的思維也逐漸占據(jù)上風(fēng)。受專利糾紛影響，三星早前宣布將停止向蘋果供應(yīng)內(nèi)存芯片、顯示屏等重要零部件，蘋果將被迫將供應(yīng)鏈更多轉(zhuǎn)向日本和中國臺(tái)灣的企業(yè)。而現(xiàn)在的蘋果也正致力于一系列擺脫三星的行動(dòng)：收購位于美國得克薩斯州的芯片企業(yè)IntrinsityInc；計(jì)劃將下一代A6 處理器交由其他廠商生產(chǎn)；盡可能停止向三星購買閃存。
香港桑福德伯恩斯坦分析師紐曼表示，蘋果需要一段時(shí)間才能徹底切斷和三星的關(guān)系。而來自首爾科提比資產(chǎn)運(yùn)用公司資深基金經(jīng)理人Lee Jin Woo則表示：“三星正試著為可能和蘋果決裂預(yù)作準(zhǔn)備。三星將再次大舉搶攻平板電腦市場(chǎng)，以多重產(chǎn)品帶動(dòng)零組件銷售，彌補(bǔ)蘋果造成的任何損失。”
全球市場(chǎng)營銷攻勢(shì)
在營銷方面，三星和蘋果的激烈競(jìng)爭更是表現(xiàn)得淋漓盡致。通過在電視、戶外廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)和印刷媒體上投入巨資，三星電子成為美國最大的手機(jī)產(chǎn)業(yè)廣告主。而據(jù)廣告調(diào)研和顧問公司Kantar Media統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年三星手機(jī)在美國投入4.01億美元的廣告支出，超過蘋果的3.33億美元。全球來看，三星總營銷投入甚至高達(dá)110億美元。
Galaxy S4新品發(fā)布會(huì)上，靠巨資打造出的營銷盛宴一度吸引了全球目光，從華麗的產(chǎn)品展示到時(shí)代廣場(chǎng)的“人肉”廣告，從街頭的巨幅宣傳到美國超級(jí)碗轉(zhuǎn)播廣告，三星都不遺余力地將產(chǎn)品推到消費(fèi)者眼前。三星還專門針對(duì)蘋果，推出了一系列直擊蘋果痛處的嘲諷廣告，在電視、紙媒以及網(wǎng)絡(luò)上輪番轟炸。
面對(duì)三星的營銷挑戰(zhàn)，自居行業(yè)老大的蘋果難抵壓力，同樣推出廣告宣傳片來抗衡三星新品。在三星推出Galaxy S4后，蘋果旋即在官網(wǎng)推出新廣告，宣傳iPhone 5的優(yōu)點(diǎn)，包括其精美設(shè)計(jì)、持久電池續(xù)航和高清攝像頭。與此同時(shí)，蘋果首席營銷官菲爾·席勒也借媒體采訪之際，炮轟三星及Android系統(tǒng)，認(rèn)為三星發(fā)布的新款手機(jī)Galaxy S4不會(huì)對(duì)iPhone構(gòu)成威脅，且Android手機(jī)的體驗(yàn)也不如iPhone。
但不得不承認(rèn)的是，后來居上的三星的確正在撼動(dòng)著蘋果在智能終端市場(chǎng)上的霸主地位。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，iPhone 5仍舊是2012年第四季度全球最暢銷手機(jī)，該季度蘋果手機(jī)出貨量為2740萬部，而三星為1540萬部。但是，由于手機(jī)系列眾多，銷量巨大，三星目前已成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。另據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2011年底到2012年底，蘋果iPad在平板電腦市場(chǎng)的份額下降了8%，與此同時(shí)三星的份額卻上漲了接近8%。此外，全球市場(chǎng)上，Android手機(jī)數(shù)量也已經(jīng)超過i－Phone。
盡管三星在各方面發(fā)起了對(duì)蘋果的攻勢(shì)，但超越蘋果仍是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。據(jù)市場(chǎng)研究公司Yankee Group2013年3月對(duì)美國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，在接下來的6個(gè)月內(nèi)，將只有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇購買三星手機(jī)，而40%的消費(fèi)者仍會(huì)選擇購買iPhone手機(jī)。就產(chǎn)品忠誠度而言，三星在品牌設(shè)計(jì)及消費(fèi)哲學(xué)上的理念仍未改變高端用戶主流消費(fèi)觀，不像蘋果一樣擁有一批高忠誠度用戶群。此外，三星在品牌力量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及對(duì)用戶的控制體驗(yàn)等方面較蘋果仍有差距。
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