在2月經(jīng)歷了銷量下滑79.1%的至暗時刻后，我國車市正在快速修復，3月份銷量下滑幅度大幅收窄至43.3%，環(huán)比2月銷量提升361.1%，釋放出明顯的回暖信號。
疫情對我國車市造成集中影響的第一季度已經(jīng)走過，相對而言，乘用車市場受到的沖擊要更大一些，近兩個月乘用車市場銷量下滑幅度明顯高于整體車市。
此外，乘用車市場中各國別車企的銷量表現(xiàn)也有明顯差異，第一季度，日系、德系車企市場份額有所提升，韓系微降，自主、美系、法系市場份額下降幅度較為明顯。
從市場份額的變化情況來看，韓系車企似乎已經(jīng)形成了一個獨立的陣營，在逆境中做到市場份額不被其他國別車企侵蝕。值得一提的是，在中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中汽協(xié)）剛剛召開的月度信息發(fā)布會中，由于3月銷量環(huán)比增幅尤為顯著，韓系車企還受到了“點名表揚”。
從兩家韓系車企北京現(xiàn)代和東風悅達起亞的銷量表現(xiàn)來看，兩家車企3月及第一季度銷量下滑幅度與乘用車市場整體走勢相近，這也是其能夠保持銷量穩(wěn)定的原因所在。而從3月銷量環(huán)比數(shù)據(jù)來看，兩家企業(yè)環(huán)比增幅均在1000%以上，其中北京現(xiàn)代銷量環(huán)比增幅更是高達1748.8%。當然，兩家車企3月銷量環(huán)比增幅較高也與其2月銷量基數(shù)較低有關(guān)。
2020年的國內(nèi)車市受負面因素干擾較大，第一季度保住市場份額以及3月銷量環(huán)比大幅提升并不能作為沾沾自喜的資本，兩家韓系車企的復蘇之路依舊漫長。
國內(nèi)車市接下來的競爭將更為殘酷，為順利實現(xiàn)銷量復蘇，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞在戰(zhàn)略層面都已找到了破局之道。北京現(xiàn)代將堅持品牌技術(shù)路線，不斷提升品牌形象，東風悅達起亞在新任掌舵人的帶領(lǐng)下則在推進全方位的改革，并在產(chǎn)品層面更為聚焦，通過差異化競爭贏得市場。
銷量復蘇仍在路上
兩家韓系車企仍行走在銷量復蘇的道路上，2016年，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞都達到了全年銷量的歷史高位，然而此后的3年銷量卻大幅下滑，2019年銷量僅為2016年的一半左右，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，韓系車企去年在華市場份額降至4.7%。
“性價比高”是韓系車在中國市場的標簽，與同級別合資車型相比，韓系車配置更高，并通過相對較低的售價來占領(lǐng)市場。然而這樣做確實在銷量上有所收獲，但卻丟掉了品牌，如今在國內(nèi)消費者眼中，韓系車的品牌力和產(chǎn)品力與日系、德系已不在一個層面上，甚至認為部分自主品牌已經(jīng)實現(xiàn)了對韓系車的趕超。
此外，兩家韓系車企在產(chǎn)品規(guī)劃上也頗受詬病，產(chǎn)品多而雜，與其他合資車企相比產(chǎn)品定位不夠清晰，同質(zhì)化嚴重，尤其是北京現(xiàn)代的“多代同堂”更是讓消費者摸不清頭腦。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“多生孩子好打架”的競爭策略已經(jīng)不再適用，韓系車應避免推出同質(zhì)化產(chǎn)品，畢竟產(chǎn)品在精不在多。確實如此，而且產(chǎn)品過多也不利于營銷等資源的集中，消費者對于相應產(chǎn)品的印象也就不會那么深刻。
東風本田、廣汽豐田等日系車企就是韓系車的榜樣，雖然日系車企在華產(chǎn)品線相對較短，但各車型定位清晰，在品牌、技術(shù)、營銷的加持下已涌現(xiàn)出多款爆款車型。
“日系車戰(zhàn)略的調(diào)整可以給韓系車提供借鑒，歸根結(jié)底，產(chǎn)品才是打開市場的敲門磚，韓系車想要從國內(nèi)市場脫困，需要做好產(chǎn)品的本土化和升級，應該打造具有亮點和差異化的產(chǎn)品來吸引消費者。”乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹如是說道。在他看來，只要韓系車企能夠及時調(diào)整，加快投放符合市場需求的產(chǎn)品，就有機會恢復到以往的水平。
當然，韓系車復蘇并非一朝一夕便能實現(xiàn)，這一過程有可能要經(jīng)歷三到五年，尤其是國內(nèi)車市已經(jīng)進入存量競爭的階段，韓系車企首先要做的就是保住現(xiàn)有的市場份額，穩(wěn)扎穩(wěn)打，切勿心急，通過品牌的持續(xù)提升帶動銷量增長。
品牌提升、產(chǎn)品聚焦
經(jīng)歷了近三年的低谷期后，韓系車企已經(jīng)意識到自身存在的不足，并積極通過全方位的調(diào)整來迎接新一輪的車市競爭。
2020年是北京現(xiàn)代的品牌激活年，北京現(xiàn)代將繼續(xù)堅守品牌技術(shù)路線，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗全面發(fā)力，努力實現(xiàn)品牌形象的蛻變。
去年廣州車展上，北京現(xiàn)代推出了全新技術(shù)品牌“SMART+戰(zhàn)略”，旨在以領(lǐng)先的新能源技術(shù)、智能科技和全方位的品質(zhì)，滿足用戶需求，該戰(zhàn)略將引領(lǐng)北京現(xiàn)代品牌技術(shù)路線的發(fā)展。
值得一提的是，即將于年內(nèi)上市的第十代索納塔成為北京現(xiàn)代提升品牌形象的利器，新車將搭載現(xiàn)代汽車全球模塊化i-GMP平臺，成為國內(nèi)首款基于這一平臺打造的全新旗艦產(chǎn)品。
此外，2020年北京現(xiàn)代還將持續(xù)深耕新能源領(lǐng)域，到今年末將有9款新能源產(chǎn)品推出，已經(jīng)上市的菲斯塔純電動便是其中之一，新車是北京現(xiàn)代首款中級純電動轎車。
更為重要的是，北京現(xiàn)代將持續(xù)推進高質(zhì)量發(fā)展，2020年將提升中高級車+SUV銷量占比至47%，與一味的追求銷量相比，提升旗下高級別產(chǎn)品的占比顯然對企業(yè)的長遠發(fā)展更為重要。
對于另一家韓系車企東風悅達起亞而言，在新任掌舵人李峰到來后，該企業(yè)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。李峰于2019年9月中旬出任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理后，組建了全新的管理團隊，并迅速接棒變化與革新的大旗，行之有效地推進內(nèi)外部改革。
在企業(yè)層面，東風悅達起亞通過一系列舉措優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，去年已經(jīng)退網(wǎng)和休眠的經(jīng)銷商有22家實現(xiàn)回歸。
在產(chǎn)品層面，東風悅達起亞將更為聚焦，力推精簡的產(chǎn)品策略。今年，東風悅達起亞將對旗下產(chǎn)品運營結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，逐步形成以K3、智跑、傲跑為主的車型陣營，提升在轎車和SUV市場的競爭力。此外，該企業(yè)還將著力提升10萬元以上車型的總量比例，推進高質(zhì)量發(fā)展，就拿今年3月來說，東風悅達起亞旗下10萬元以上車型銷售占比從去年同期的53%提升至74%。
今年9月，東風悅達起亞還將迎來K5的換代，按照李峰的說法，得中級車者得天下，東風悅達起亞將把90%的精力放在這一款車型上，誓將做出花樣、做出成果，而全新一代K5也將成為東風悅達起亞提升品牌形象的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)了解，未來起亞品牌的調(diào)性將是年輕、時尚、科技、運動，其中年輕、科技難以向消費者有效傳達，但時尚、運動則能夠讓消費者親身感受到，因此東風悅達起亞接下來將以時尚、運動作為差異化競爭的殺手锏，形成與其它品牌的明顯區(qū)隔。
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