2013年12月吳碧瑄（來自蘋果）成為特斯拉中國區(qū)總裁后，該公司在中國的策略又發(fā)生了變化。吳碧瑄更重視在中國拓展零售渠道，她甚至想打破直營模式，將經(jīng)銷商引入特斯拉的銷售網(wǎng)絡(luò)，不過此舉遭到了總部的回絕。隨后，吳碧瑄又試圖通過大宗銷售（如租車公司一次買走100輛以上）來提振中國市場的需求。特斯拉的銷售人員也從最初的10人增長到100人，隨后達(dá)到600人。
不過就在這時(shí)，特斯拉卻出了昏招，它們的規(guī)定明顯打壓了個(gè)人買家的需求。當(dāng)時(shí)，特斯拉要求用戶訂車前出示自己有獨(dú)立車位，可以安裝充電樁的證明，它們表示這樣可以保證用戶體驗(yàn)。此外，特斯拉還要求買家必需居住在有服務(wù)中心的城市，而2014年年中時(shí)，中國有特斯拉服務(wù)中心的僅有北京和上海兩座城市。對一些居住在高層住宅的消費(fèi)者來說，特斯拉的要求明顯是難為人。
特斯拉的嚴(yán)格要求和消費(fèi)者熱情不減催生了一個(gè)令人匪疑所思的灰色市場，那些滿足要求的人會(huì)先買車，然后再過戶給沒達(dá)到特斯拉標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。特斯拉在中國并沒有代理商，但它們的電動(dòng)車卻出現(xiàn)在各類銷售中心，國內(nèi)電商巨頭甚至也開始在網(wǎng)上叫賣Model S。“我們沒想到會(huì)出現(xiàn)這么多黃牛黨。”吳碧瑄說道。同時(shí)，也有人質(zhì)疑特斯拉的大宗銷售其實(shí)就是變相把車賣給了代理商。雖然這是合法行為，但很明顯特斯拉已經(jīng)偏離了原本的直營模式。
2014年春季，第一輛Model S終于交付用戶，吳碧瑄在接受路透社采訪時(shí)表示中國市場會(huì)成為特斯拉的主要增長動(dòng)力之一。不過，當(dāng)時(shí)這句話聽起來簡直是做夢。特斯拉匆匆忙忙的在中國建設(shè)客服中心，而北京上海之外的用戶被告知，只有客服中心建設(shè)完成，他們才能提車。那時(shí)因?yàn)樘彳囘€出過一則奇葩新聞，等的不耐煩的用戶直接在展廳砸了一輛車的擋風(fēng)玻璃，為的就是盡快把自己定的車開回家。
不過，當(dāng)時(shí)中國主流媒體都對特斯拉不感興趣，許多潛在用戶根本無法了解它們的產(chǎn)品，因此許多人認(rèn)為特斯拉充電必須在官方的超級充電站，但其實(shí)車主自己在家就能充電，就像平時(shí)充手機(jī)一樣簡單。
2014年年末，特斯拉在中國的業(yè)務(wù)陷入混亂。當(dāng)時(shí)有4700輛新車發(fā)往中國，但只有2500輛賣給了車主。一些特斯拉老員工表示，車輛銷售差完全是因?yàn)樘厮估目头煌晟啤Ｌ厮估肮P(guān)部負(fù)責(zé)人里卡多-雷耶斯表示：“當(dāng)時(shí)特斯拉理所當(dāng)然的認(rèn)為，它們在中國肯定能大獲全勝。”
2014年年末，吳碧瑄與鄭景順雙雙離職，特斯拉總部也終于明白，在中國市場需要使用不同的策略。不過，不久之后的“道歉之旅”卻讓電動(dòng)車巨頭迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。在2015年年初的底特律車展上，馬斯克承認(rèn)中國市場的銷售“意外疲軟”。不久后，馬斯克在Twitter上表示，雖然特斯拉此前犯了錯(cuò)誤，但他依然看好中國市場。在隨后舉辦的上海車展上，雷耶斯則大方認(rèn)錯(cuò)，表示“我們對中國市場應(yīng)該多些耐心。”
利好刺激下快速回血
2015年，時(shí)任特斯拉中國超級充電站項(xiàng)目總監(jiān)的朱曉彤填補(bǔ)了公司高管的空缺，不過特斯拉的改變并沒有快速出成效，當(dāng)年它們在中國只賣出了3700輛電動(dòng)車，但一些利好消息開始接連出現(xiàn)。首先，中國的超級充電站建設(shè)開始提速，其擴(kuò)張速度甚至超過了美國本土，這一消息極大的緩解了潛在用戶的“充電焦慮”。如今，中國已經(jīng)擁有了120家超級充電站，特斯拉表示今年年底中國的充電站數(shù)量將達(dá)800家。
經(jīng)過調(diào)整，特斯拉開始重塑形象，在這里買豪車比4S店簡單的口碑開始成為特斯拉的優(yōu)勢，而且特斯拉也不會(huì)漫天要價(jià)。雖然特斯拉現(xiàn)在采用全進(jìn)口模式，但它們也相應(yīng)調(diào)整了售價(jià)，保證中美售價(jià)保持大致相同的水平。
朱小姐在購買Model X前還看了其他品牌的豪車。她表示，路虎想提車要加價(jià)30萬，保時(shí)捷卡宴則要等三個(gè)月外加加價(jià)10萬，與它們相比特斯拉可是一分也不用加。“在中國，車是你身份的象征，因此許多有錢的主不在乎加價(jià)，但我在乎，我不喜歡經(jīng)銷商這樣的行為。”朱小姐說道。
同時(shí)，電動(dòng)車的身份也成了特斯拉的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，中國的一些大城市為了解決交通擁堵問題，采用了搖號或者拍牌的方式，但特斯拉這樣的新能源車卻可以免于這一痛苦的過程，省時(shí)省力又省錢。北汽集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理張勇表示：“如果沒有這樣的政策，私人用戶根本找不到買電動(dòng)車的理由。”
這一系列扶持政策徹底改變了特斯拉的命運(yùn)。JL Warren Capital的數(shù)據(jù)顯示，中國出臺(tái)限牌政策的六大城市：上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津是特斯拉銷量最好的地方。
這項(xiàng)政策雖然推動(dòng)Model S銷量快速增長，但特斯拉意識到，Model X這樣的SUV才是中國市場的香餑餑。近些年來，中國市場SUV熱潮高漲，此類車輛通過能力強(qiáng)，可以走爛路，同時(shí)還以較小的車身換取了夠全家人乘坐的空間。此外中國人普遍認(rèn)為SUV更加安全。保時(shí)捷在中國銷量最高的車并非經(jīng)典的跑車，而是SUV Macan。
2015年，SUV開始成為中國車市發(fā)動(dòng)機(jī)，到了2016年上半年，SUV就占到了總銷量的35%。去年6月Model X正式開始交付中國用戶，特斯拉也迎來了自己的春天。2016年下半年，特斯拉在Model X的助力下，在華賣出7670輛電動(dòng)車，幾乎占到了全年銷量的75%。
到底何時(shí)來華建廠？
此外，特斯拉還非常善于經(jīng)營與政府間的關(guān)系，中國企業(yè)拿走了許多零部件，特別是中控大屏的訂單。2015年，朱曉彤還表示特斯拉在中國產(chǎn)零部件上的采購未來會(huì)翻番，而數(shù)據(jù)顯示，光是2015年，特斯拉采購中國產(chǎn)零部件就花了5億美元。
現(xiàn)在最大的問題就是特斯拉是否會(huì)在中國建廠？何時(shí)建廠？畢竟想在中國擴(kuò)大銷量，即使是像奔馳和寶馬這樣的豪華品牌，也必須與中國本土企業(yè)合資來完成車輛的國產(chǎn)化。如果不能完成國產(chǎn)化，售價(jià)3.5萬美元的Model 3未來進(jìn)口到中國恐怕就得賣5萬美元。克萊斯勒東北亞區(qū)域前主管比爾-羅素表示：“如果特斯拉不完成國產(chǎn)化，它們很難一直保持現(xiàn)有勢頭。”
不過對于這種全新的模式，特斯拉還是保持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)有許多中國企業(yè)接洽特斯拉，許多省份也愿意接納它們來建廠，它們都給出了相當(dāng)優(yōu)惠的條件。今年五月，馬斯克表示，關(guān)于中國建廠的事宜，特斯拉今年年底前會(huì)制定出更加詳細(xì)的計(jì)劃。
Bloomberg Intelligence的分析師認(rèn)為，特斯拉也在左右搖擺，因?yàn)樵阡N量突破10萬臺(tái)前，在中國建廠有些得不償失。畢竟該公司在加州的工廠年產(chǎn)量可達(dá)50萬臺(tái)，即使中國市場銷量翻番，今年也不過賣2萬輛車。確實(shí)，這是一個(gè)兩難的狀況，如果不國產(chǎn)，就不能降低售價(jià)來擴(kuò)大銷量，但國產(chǎn)了，建廠等一系列成本又很難收回。
此外，特斯拉還擔(dān)心國產(chǎn)化之后自家技術(shù)會(huì)被中國同行“偷走”。不過，加州大學(xué)伯克利分校的中國汽車市場研究專家認(rèn)為，特斯拉有些過慮了。“光有技術(shù)可不行，品牌的作用也很重要。”
如今，中國資本出擊海外，許多與新創(chuàng)公司合作的電動(dòng)車在性能上都不輸特斯拉，但它們大多都處于原型車階段，一時(shí)半會(huì)還無法量產(chǎn)。在這樣的背景下，特斯拉盡早完成國產(chǎn)化就能拿到更好的優(yōu)惠條件，因?yàn)橹袊坏粗靥厮估募夹g(shù)，還非常需要它們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊顯然看好特斯拉的未來，今年3月末，騰訊豪擲18億美元購買特斯拉股票，成了該公司的大股東之一。在此之后，特斯拉的股價(jià)就不斷上漲，它們的市值甚至超越通用，躍居美國汽車廠商第一名。
更美好的未來？
最近一個(gè)周末的晚上，三十多位潛在買家聚集在特斯拉北京展廳中品酒，這些富豪們不缺錢，他們熱愛環(huán)保事業(yè)。不過他們想購買特斯拉，主要還是因?yàn)榫次愤@一品牌。在場的一位買家表示：“特斯拉是最新的科技產(chǎn)物，它符合我的品味。”
一位售賣音頻設(shè)備的生意人則表示：“特斯拉能幫我多簽下不少訂單。”他在特斯拉官網(wǎng)上剛剛定制了一輛海藍(lán)色的Model X，售價(jià)120萬元。
這場酒會(huì)除了悠揚(yáng)的背景音樂，還一直縈繞著特斯拉宣傳片中的廣告詞：“選擇特斯拉綠色汽車，就是選擇了更美好的未來。”
電池網(wǎng)微信
