10月3日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》印刷版刊登題為《社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪第二屏》(Social Networks in a Battle for the Second Screen)的評(píng)論文章稱，隨著社交網(wǎng)絡(luò)在主流用戶中的廣泛滲透，這類平臺(tái)在電視領(lǐng)域的潛力也逐漸釋放出來(lái)，可以在用戶觀看節(jié)目的同時(shí)為其提供交流渠道，從而為社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)更豐富的廣告創(chuàng)收來(lái)源。
以下為文章全文：
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
《絕命毒師》上周日以圓滿的大結(jié)局吸引了1030萬(wàn)觀眾，成為美國(guó)有史以來(lái)收視率最高的電視劇大結(jié)局之一。此后，Twitter和Facebook(50.28, -0.14, -0.28%)便爭(zhēng)相對(duì)新聞媒體披露各自的用戶對(duì)這部電視劇的反應(yīng)。不過(guò)，他們可不只是為了吹牛。
Facebook和Twitter都發(fā)現(xiàn)，圍繞電視節(jié)目展開(kāi)的社交對(duì)話正在不斷增多，而且可以為他們贏得更多的廣告收入。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，今年全美各類媒體的廣告總收入將達(dá)到1710億美元。最近幾個(gè)月，雙方的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，無(wú)論是在臺(tái)前還是幕后，他們都在爭(zhēng)當(dāng)全美最佳電視節(jié)目討論平臺(tái)，以期贏得更多廣告資金。
然而，要判斷究竟誰(shuí)該獲此殊榮卻并非易事。每家公司都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷社交電視對(duì)話的效果，與其他種類的互聯(lián)網(wǎng)流量不同，這一領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)中立的仲裁者。
Twitter援引尼爾森旗下SocialGuide的數(shù)據(jù)稱，在《絕命毒師》大結(jié)局在美國(guó)東西海岸播放的10個(gè)小時(shí)期間，大約有60萬(wàn)人發(fā)布了120萬(wàn)條Twitter消息，但其中包含了轉(zhuǎn)發(fā)。
Facebook則表示，這一期間有300萬(wàn)人在該網(wǎng)站上展開(kāi)溝通，但這其中包含了原創(chuàng)帖子、評(píng)論甚至“贊”——也就是人們?cè)诤糜烟由宵c(diǎn)擊的“拇指向上”圖標(biāo)。另外，F(xiàn)acebook的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含了節(jié)目播放整個(gè)24小時(shí)期間的所有內(nèi)容。
社交電視
這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)顯示出傳統(tǒng)電視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)有多么重要，尤其是對(duì)Twitter而言。這家位于舊金山的公司近一年來(lái)已經(jīng)與數(shù)十家廣告主和內(nèi)容所有者簽訂了與電視相關(guān)的交易，包括Verizon無(wú)線和ESPN，希望借此在IPO(首次公開(kāi)招股)前實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。該公司的IPO有可能在下月進(jìn)行。
Facebook和Twitter均未披露與電視相關(guān)的廣告收入，但一些業(yè)內(nèi)專家卻懷疑，他們未必能借此創(chuàng)造太多營(yíng)收。
不過(guò)，電視毫無(wú)疑問(wèn)是社交網(wǎng)絡(luò)用戶最喜歡的話題之一。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，大約有半數(shù)美國(guó)人會(huì)在看電視的同時(shí)訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，有六分之一的美國(guó)人會(huì)在電視節(jié)目播放期間發(fā)表相關(guān)評(píng)論。而在中國(guó)和印度等市場(chǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電視節(jié)目的反饋甚至更為活躍。
體育賽事等直播節(jié)目則會(huì)吸引最高的參與度?！绑w育比賽每個(gè)月在電視節(jié)目中的占比約為2%至3%，但在與電視相關(guān)的Twitter活動(dòng)中卻能占到接近50%的比例。”尼爾森SocialGuide部門(mén)產(chǎn)品高級(jí)副總裁肖恩·凱西(Sean Casey)說(shuō)。
尼爾森發(fā)現(xiàn)，每一條有關(guān)電視節(jié)目的Twitter消息平均會(huì)被50人看到，圍繞熱門(mén)節(jié)目展開(kāi)的廣泛互動(dòng)可以為節(jié)目本身和Twitter帶來(lái)更多觀眾。
Twitter領(lǐng)先
這種潛在的影響力也激起了電視網(wǎng)絡(luò)和廣告主的興趣。就在本周，尼爾森在向客戶提供傳統(tǒng)的收視率數(shù)據(jù)的同時(shí)，還發(fā)布了詳細(xì)的Twitter活動(dòng)數(shù)據(jù)。
對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，在電視上看到的內(nèi)容，與通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦看到的內(nèi)容之間的界限正在越發(fā)模糊。
例如，在今年的美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，喜力啤酒不僅贊助了這場(chǎng)比賽，還贊助了電視轉(zhuǎn)播和發(fā)布在Twitter上的精彩瞬間，包括喬科維奇和納達(dá)爾之間的精彩對(duì)決。這讓觀眾無(wú)論身處何地都可以了解比賽狀況。
“我們希望把不在現(xiàn)場(chǎng)的人也引入比賽的氛圍，”喜力美國(guó)媒體總監(jiān)羅恩·阿姆蘭(Ron Amram)說(shuō)，“我們意識(shí)到Twitter在這方面擁有強(qiáng)大的能力。”
在很多人眼中，Twitter都是以電視為中心的社交對(duì)話領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他們今年花費(fèi)了很多精力與?？怂购蚆TV等電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了協(xié)議，還與喜力等消費(fèi)品牌展開(kāi)了合作。例如，他們上周與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)簽訂了協(xié)議，發(fā)布由Verizon無(wú)線等公司贊助的橄欖球比賽片段。
這類合作已經(jīng)給Twitter創(chuàng)造了不菲的收益?！拔覀兺ㄟ^(guò)與電視領(lǐng)域的合作打造了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，”Twitter全球營(yíng)收總裁亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)，自己有成倍擴(kuò)大傳播力量的能力。”
雖然貝恩拒絕提供該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但等到該公司公開(kāi)IPO文件時(shí)，公眾將了解到更多消息。有傳言稱，該公司可能會(huì)在本周公開(kāi)IPO文件。
Facebook追趕
Facebook的社交平臺(tái)更多地圍繞著個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，而不僅僅是各種熱門(mén)話題，所以，該公司與電視領(lǐng)域的關(guān)系更為復(fù)雜。
每天訪問(wèn)Facebook的美國(guó)人達(dá)到1.28億，全球總?cè)藬?shù)達(dá)到6.99億。該公司認(rèn)為，這也使之成為了一個(gè)電視媒體所無(wú)法比擬的大眾媒介：擁有可以發(fā)布精準(zhǔn)廣告的海量用戶信息。
Facebook的主打優(yōu)勢(shì)是可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接觸到消費(fèi)者。于是，該公司說(shuō)服了微軟、福特汽車和卡夫食品等傳統(tǒng)電視廣告主，讓他們相信，F(xiàn)acebook能比電視更有效率地接觸到用戶。
“營(yíng)銷人員想要追隨消費(fèi)者的足跡，”Facebook全球營(yíng)銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說(shuō)，“我們則是一個(gè)強(qiáng)大的品牌建設(shè)平臺(tái)?！?
Facebook對(duì)電視最為直接的挑戰(zhàn)尚未顯現(xiàn)出來(lái)。今后幾個(gè)月，該公司計(jì)劃為營(yíng)銷人員提供一種視頻廣告，可以在用戶的News Feed信息流中自動(dòng)播放，而且提供了相關(guān)鏈接，以便展示更為豐富的信息。
“你可以圍繞一個(gè)品牌故事制作一塊畫(huà)布?！睆V告制作公司Media Vest總經(jīng)理里圖·特里維迪(Ritu Trivedi)說(shuō)，他的公司已經(jīng)與Facebook就這款產(chǎn)品展開(kāi)過(guò)初步溝通。
即便Facebook將與電視網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪廣告資金，但它還是努力迎合對(duì)方。最近幾周，該公司為CNN和?？怂贵w育等電視網(wǎng)絡(luò)提供了更大的權(quán)限，允許其訪問(wèn)公開(kāi)發(fā)布的評(píng)論，并搜索各種趨勢(shì)話題。
Facebook還經(jīng)常把與《絕命毒師》大結(jié)局類似的數(shù)據(jù)發(fā)送給美國(guó)四大廣播電視網(wǎng)。
更多工具
Facebook高管私下里承認(rèn)，他們正在追趕Twitter，后者已經(jīng)成為社交電視領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)。廣告和電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的高管表示，Twitter允許用戶發(fā)布140個(gè)字的消息，并按照時(shí)間順序排列，而且可以在其中嵌入照片和視頻片段，因此與電視節(jié)目的實(shí)時(shí)性非常匹配。
過(guò)去一年來(lái)，Twitter還開(kāi)發(fā)了多款工具，為廣告主提供便利，方便其與用戶展開(kāi)接觸。例如，借助一套定向系統(tǒng)，當(dāng)用戶發(fā)布了某條廣告時(shí)，系統(tǒng)便可以向其展示同一個(gè)廣告主制作的其他廣告。
Twitter還在測(cè)試各種方式，將與黃金時(shí)段的電視節(jié)目有關(guān)的活躍對(duì)話展示給用戶。
“在我看來(lái)，Twitter是唯一一款達(dá)到臨界狀態(tài)的社交電視應(yīng)用?！备？怂贵w育數(shù)字部門(mén)高級(jí)副總裁皮特·弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)說(shuō)，他負(fù)責(zé)的部門(mén)正在使用Facebook最新的社交電視搜索工具。
CBS互動(dòng)部門(mén)高級(jí)副總裁詹森·金特(Jason Kint)表示，圍繞電視展開(kāi)的實(shí)時(shí)對(duì)話很有價(jià)值，但他懷疑Twitter和Facebook能否借此獲取充裕的現(xiàn)金。
“這個(gè)領(lǐng)域顯然很熱門(mén)，他們有朝一日的確有可能實(shí)現(xiàn)突破。”他說(shuō)，“但我不認(rèn)為這會(huì)搶走電視的廣告份額?！?
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