新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業(yè)報(bào)紙第一品牌的《中國經(jīng)營報(bào)》以取消廣告部的實(shí)際行動(dòng)，企圖為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型殺出一條血路，證明預(yù)言成真！
營銷研究機(jī)構(gòu)Millward Brown （華通明略）發(fā)布的《2013年CMO調(diào)查報(bào)告》中認(rèn)為，營銷的本質(zhì)仍然不變，關(guān)鍵要素還是廣告，但因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品變革帶來了品牌、媒體、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者的變化，互聯(lián)網(wǎng)將在媒介營銷中扮演更關(guān)鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營平臺(tái)的最有力推動(dòng)者，但是焦點(diǎn)在于他們希望選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
“廣告主在媒體選擇時(shí)期望與用戶更多的互動(dòng)，就像小米那樣，由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺(tái)上，由消費(fèi)者產(chǎn)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，豐富品牌的同時(shí)，也改善了產(chǎn)品的體驗(yàn)。”一家電器廠商戰(zhàn)略品牌部門副總經(jīng)理坦言。事實(shí)上抱有這樣觀點(diǎn)的廣告主不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體太多，CMO公認(rèn)的只有能提供從策略到平臺(tái)到分析的全方位解決方案的媒體平臺(tái)，才是他們未來廣告投放的重點(diǎn)。
因此，廣告主只有兩個(gè)選擇：1、與那些轉(zhuǎn)型比較好的傳統(tǒng)媒體開展立體合作，比如《城市畫報(bào)》，其不但提供傳統(tǒng)的服務(wù)，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊等這樣的整合營銷平臺(tái)合作，在內(nèi)容和渠道上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體。總的來說，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動(dòng)廣告主。
新舊之爭，媒體提供整合營銷服務(wù)是王道
從《2013全球傳媒發(fā)展報(bào)告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時(shí)，會(huì)出于不同的營銷目的和動(dòng)機(jī)，從而選擇不同的媒介平臺(tái)，主要的營銷動(dòng)機(jī)集中在提升品牌知名度、大數(shù)據(jù)分析、維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。
一般來說，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營銷形式大都?xì)w納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經(jīng)完全不能滿足廣告主的需求。對(duì)新媒體來說，除了傳統(tǒng)的曝光價(jià)值，更是在消費(fèi)者洞察、營銷策略研究、整合營銷實(shí)踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務(wù)，讓客戶變成成長伙伴，主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建設(shè)和實(shí)施中。
具體來說，如百度就能在消費(fèi)者洞察層面，基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費(fèi)者溝通方式和途徑；在營銷策略研究層面，能夠進(jìn)行360度消費(fèi)者畫像，幫助企業(yè)把握消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和需求；在整合營銷實(shí)踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費(fèi)者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動(dòng)。電池行業(yè)最具價(jià)值的垂直門戶——中國電池網(wǎng)（www.chronotech.cn）就啟動(dòng)了網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等立體化的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。
其實(shí)，世界級(jí)的廣告主早已嘗試了這種營銷方案，并取得不錯(cuò)的效果。早在2012年，寶潔與百度共同完成跨媒體平臺(tái)的品牌營銷活動(dòng)——“感謝媽媽，讓愛跨越距離”為例。這個(gè)活動(dòng)中，寶潔整合了優(yōu)勢(shì)的線下渠道，包括全國近千家大型商超的店內(nèi)資源；百度則整合新聞、地圖、貼吧、音樂等全平臺(tái)資源，多角度為活動(dòng)服務(wù)。一周時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)共吸引超過400萬網(wǎng)友參與互動(dòng)，創(chuàng)造了營銷活動(dòng)的新紀(jì)錄。
如今市場(chǎng)營銷需要深耕互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了廣告主之間的共識(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的改造也在傳統(tǒng)企業(yè)家之間成為熱點(diǎn)。單就媒體這一信息傳播的形態(tài)來說，無論是基于傳統(tǒng)紙張還是互聯(lián)網(wǎng)，都不會(huì)消亡，但其自身通過廣告投放支撐用戶內(nèi)容的注意力經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)落幕。通路不再是稀缺，“平臺(tái)化”的整合營銷服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷預(yù)算的最終落腳點(diǎn)。
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