所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的時代，電視廣告無人關注，寄送郵件無人拆看，甚至網頁廣告都能被屏蔽。于是，內容營銷越來越受到重視。讓客戶把你的信息作為一項內容搜索出來，正逐漸成為商家推廣信息的最佳方法，有人甚至會說這是唯一的辦法。
內容營銷的走紅引爆了各種受到贊助的內容，包括軟文、視頻、幻燈片以及人們自愿消費的其他任何形式。這些內容不同于強迫消費者觀看的網頁彈出廣告或橫幅廣告。不幸的是，眾所周知，大部分內容營銷中的所謂內容，都遠不能達到傳統媒所設立的標準。這些所謂的內容，營銷太多，內容太少。我不止一次遭遇這種情況：當我閱讀到一篇文字報道或是博客文章的結尾，發現自己仍沒有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個明確的論點。除了作者對自己著作的推銷，或是介紹他們的咨詢業務的網站鏈接，內容別無他物。
看到這些平庸無奇的內容，失望的讀者無從建立任何品牌認知，也不會產生購買的欲望。誘人的標題和趣味小測驗也許可以產生瀏覽量甚至是鏈接的分享，但如果你的潛在客戶在讀了單調乏味的一兩段之后，將你的內容棄如敝屣，你就無法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬條內容被創造出來，但有百分之六十到七十的網站內容從未被瀏覽。很明顯，內容營銷太過強調制造海量的內容，卻忽略了創造人們真正想要消費的內容。
提升內容營銷的質量對企業至關重要。因為只有當內容足夠精良，能被客戶接受時，內容營銷才能達到其預期目的。但是，要想創造出色的、足以吸引受眾的、并鼓勵他們持續參與且關注的原創內容，你需要一種綜合能力。這種能力是平常的營銷團隊所缺乏的，其中為首的重要能力，就是專業的編輯能力。
我深刻地認識到編輯在內容營銷生態系統中扮演的重要角色，因為我曾經歷過內容開發與內容營銷方面的工作。我曾協助開發和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網站的義務投稿者共事。我既需要對無償撰稿加以鼓勵，也期望推廣并展示高質量的內容。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯極大的促進了我的寫作與思考，而另一些編輯僅僅將我提交的稿件簡單地加以發布。優秀的編輯對我的工作產生的影響令我意識到，編輯在將信息和觀點轉化為引人入勝的內容的過程中，起到多么關鍵的作用，包括在哈佛商業評論也是如此。
我所說的編輯，并非指單純的校對或是審稿工作(如果這么省事該有多好)。那些在公司博客上隨處濫用的標點符號，正慢慢逼瘋我心中那個吹毛求疵的個人格。我指的也并不是制定編輯方向和內容策略——這是大多數營銷團隊都能基本解決的問題，因為了解受眾(包括客戶、潛在客戶以及可能對行業產生影響的人)和界定關鍵信息(你的產品和服務所能提供的利益，以及你在所處領域的專業地位)是一個傳統營銷團隊必須做到的事情。
我所說的，是介于上述兩個層面之間的編輯，這是為人所忽略的一個層面。這種編輯代表著讀者的利益，確保你的內容能夠提供給讀者真正有價值的東西，足以回報讀者所付出的時間。同時，這種編輯有能力區分出觀點之間的差異，知道哪個想法只值得通過140個單詞的推特信息推廣，而哪個想法能夠發展成為一篇博客文章或報道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯有能力和思路敏捷卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發展成為引人入勝的內容。是的，這種編輯有能力將拙略的喋喋不休，轉化為一篇結構嚴謹、可讀性強的論文。
上述這些能力區別了網站的優劣，決定了一個網站是充斥著內容營銷，還是充滿那些能夠有效地為營銷策略服務的內容。通過觀察那些內容營銷界的明星，你會發現他們提供的內容不僅引人入勝，而且包含真材實料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章對各種事件發表了權威觀察，從谷歌帶來的演變到職場面試的心理學，這些主題雖然遠遠超出這家經營的市場營銷軟件業務，卻給他們自稱的專業性提供了支持。
再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥(Dark Rye)雜志，內容不遜于任何一家盈利性的生活類雜志(這是任何一個內容營銷都必須通過的關鍵測試，即你的內容是否和那些人們真正愿意花錢去讀的內容一樣吸引人?)或以IBM的湯不熱(Tumblr)——IBMblr為例，這個廣受熱議的賬號發布了一些結合了視覺信息和文本信息的小文。這些小文以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達了該公司對創新的熱情。
公司要想創造以上種種優質內容，并不需要更多的營銷天賦;他們所需要的是更多的編輯才華。然而直到今天，為構建內容營銷能力而進行的競爭，尚未被解讀為對有天賦的編輯而進行的競爭。雖然內容營銷領域不缺少機會，但在這些機會中，適合編輯的屈指可數。是的，一些高度重視內容營銷的管理者，在自己的內容營銷團隊中設置了“主編”的職務。但是這個角色通常更接近于管控高級編輯的領導職務，而非一個保證高質量編輯執行工作的一線崗位。
為了傳遞出真正促進品牌發展的內容，營銷團隊需要聘請這樣的編輯，他們有時間去細心鉆研制作每一條內容，有權利在為公司服務的同時，創作令讀者甘之如飴的內容。這意味著營銷團隊需要聘請一個有經驗的編輯，他能從你的機構內部或外部的任何地方征求稿件，即使這意味著他要對一個言辭不一的CEO面對面進行采訪。這意味著你的編輯有權做出重要改變，甚至有權否決那些精心挑選的稿件。內容編輯不應被細致而繁瑣的修改過程中所涌現的管理責任淹沒。他們需要足夠的空間，來精心推敲制作出的每一條品牌化內容，使這些內容在質量上可以媲美非品牌化內容。
那些在提高編輯能力方面作出上述的公司，將會成功地將對內容營銷抱以的壯志，轉變為創造出色內容的能力。今天，內容營銷已是營銷策略的核心。但除非你的內容擁有出色而穩定的質量，內容營銷不會對讀者或品牌產生任何作用。現在，是時候讓公司營銷人員意識到傳統媒體早就知道的一個事實了：如果你想要優質的內容，你需要一群出色的編輯。
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