【連載98】從“一把手”兼管到CCO制度

《營(yíng)消：邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》

作者：管益忻

13.8  向客戶主導(dǎo)過(guò)渡的高管定位：從“一把手”兼管到CCO制度

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一就是一個(gè)“快”字，CEO、COO、CFO余熱還未散盡，一種新的理念和符號(hào)CCO（Chief Cultural Officer，首字母縮寫(xiě)為“CCO”，譯為“首席文化官” ）已開(kāi)始在中國(guó)大地上小范圍流傳開(kāi)來(lái)。盡管目前還鮮為人知，但種種跡象表明，這粒從北方播散的火種，大有成燎原之態(tài)勢(shì)。一場(chǎng)CCO風(fēng)暴即將來(lái)臨。

企業(yè)該不該設(shè)CCO及其功能作用發(fā)揮，本文不擬贅說(shuō)了。下面只講二個(gè)問(wèn)題。

13.8.1  中國(guó)的CCO路在何方

上述一些觀點(diǎn)基本上都從各自的角度反映了目前的狀況。我們認(rèn)為，在客戶經(jīng)濟(jì)下，對(duì)于CCO關(guān)鍵在把兩種傾向很好地結(jié)合起來(lái)，也就是說(shuō)既要看到前景，也要看到其中的曲折和困難。首先，搞企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)成長(zhǎng)壯大的必由之路，企業(yè)可以沒(méi)有CCO，但是不能沒(méi)有主張企業(yè)文化的領(lǐng)導(dǎo)的人。企業(yè)文化進(jìn)入企業(yè)家的視野是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，搞企業(yè)文化建設(shè)的人是從兼職干到專職干，從無(wú)CCO到作為CEO 兼職角色之一到CCO身份單獨(dú)分離出來(lái)有人專干，這是一個(gè)大進(jìn)步。其次，任何一種新理念的被接受都需要一個(gè)過(guò)程，萬(wàn)事開(kāi)頭難。事物發(fā)展的規(guī)律總是不能違背的，在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)文化已經(jīng)上升為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中的靈魂（理念），這就使得一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)以及企業(yè)文化基礎(chǔ)比較好的企業(yè)正在或已經(jīng)接受CCO。學(xué)術(shù)界和企業(yè)界很多有識(shí)之士已經(jīng)在強(qiáng)烈呼吁：我們的企業(yè)需要首席文化官CCO（chief cultural officer），中國(guó)企業(yè)更需要多培養(yǎng)本土的CCO。順應(yīng)這一大好形勢(shì)，首先是要加大培訓(xùn)的力度，關(guān)鍵是提高培訓(xùn)的質(zhì)量，真正能解決CCO實(shí)踐中的有關(guān)問(wèn)題，通過(guò)有效培訓(xùn)來(lái)培育和打造更多的CCO；最后，要充分挖掘潛力。據(jù)初步估算，中國(guó)從事企業(yè)文化工作的人員大約有300萬(wàn)，當(dāng)然不能奢望每一個(gè)人都能成為CCO，但只要他們中有一部分人成為了CCO，就會(huì)帶動(dòng)和影響一大批人。中國(guó)CCO人才市場(chǎng)就有望得到發(fā)育和成熟，CCO職業(yè)化之路就不再是夢(mèng)想。

13.8.2  以CCO為導(dǎo)向的企業(yè)文化機(jī)制革命

從某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展全在于企業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展，所謂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是無(wú)從談起。而中國(guó)企業(yè)的整個(gè)發(fā)展，現(xiàn)在最大的難題是企業(yè)的范式革命和戰(zhàn)略管理，尤其是企業(yè)文化。這么多年來(lái)應(yīng)該說(shuō)我們?cè)趯W(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理模式、先進(jìn)的戰(zhàn)略理論和方法上有了很大的進(jìn)步，企業(yè)文化也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總的看來(lái)與我們企業(yè)總體發(fā)展與創(chuàng)新的要求差距比較大。作為理論方法，企業(yè)文化本身是舶來(lái)品，引入中國(guó)的時(shí)間大致是在1983年。反觀這20多年的企業(yè)文化建設(shè)，確實(shí)存在太多的問(wèn)題，以至于它在企業(yè)發(fā)展中所起的作用大大折扣。國(guó)資委曾對(duì)200多家大型企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，結(jié)果不是很理想。許多企業(yè)抓不到根本性問(wèn)題和核心問(wèn)題，對(duì)企業(yè)文化尤其是核心價(jià)值觀以及一些理念性的東西缺乏深入了解。企業(yè)文化建設(shè)習(xí)慣于靠行政體系、制度、文件和會(huì)議等形式來(lái)組織推動(dòng)。還有一部分企業(yè)文化建設(shè)才剛剛?cè)腴T(mén)。國(guó)資委對(duì)這項(xiàng)系統(tǒng)工程非常重視，這些年來(lái)，召開(kāi)了一系列專題的綜合的會(huì)議，對(duì)大型國(guó)有企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行了比較系統(tǒng)和全面的部署。至于說(shuō)民企、外企等的企業(yè)文化建設(shè)，則往往更為關(guān)注。可以說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)到了應(yīng)該對(duì)原有的企業(yè)文化進(jìn)行機(jī)制與制度性革命的時(shí)候了。

1、企業(yè)文化上升為企業(yè)的重要資源

企業(yè)進(jìn)行資源配置，最終是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品才能賣出去，才能贏得利潤(rùn)，否則，一切都是徒勞的。企業(yè)資源通常的理解是包括生產(chǎn)線、專利、設(shè)備、技術(shù)、廠房、水電、管理、文化商譽(yù)品牌等等，但是最新的解釋?xiě)?yīng)該是資源分成三大類：第一種資源是上了資產(chǎn)負(fù)債表的，這是很清楚的，一分一毛都計(jì)算得很清楚的；第二種是上了資產(chǎn)負(fù)債表，但是不明晰的。比如說(shuō)商譽(yù)、品牌、企業(yè)文化，這些都有了，但計(jì)算不起來(lái)。還有第三種情況是根本沒(méi)有進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表的，就是客戶需求資源，而這種資源，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表是無(wú)論如何也看不見(jiàn)的，但它又是最重要的資源。這些可稱之為虛擬資源，但它不是馬克思講的那個(gè)“虛擬資本”。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初、中級(jí)階段，第一種資源往往是短缺的、急需的。而在企業(yè)發(fā)展的高級(jí)即客戶經(jīng)濟(jì)階段，第二種資源（如企業(yè)文化、品牌）和第三種資源則上升為重要的資產(chǎn)。事實(shí)早已證明，現(xiàn)代企業(yè)重要資源是近似虛擬的文化資源和顧客資源，而不再是那些實(shí)體的有形資源。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)最重要資源配置已相應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化和顧客資源的配置。這一配置要搞得好，最難之處——亟待解決的機(jī)制就是特別需要開(kāi)設(shè)CCO（首席企業(yè)文化官）職位，建立、優(yōu)化CCO匹配運(yùn)作機(jī)制。

理論和實(shí)踐都表明，今天，整個(gè)企業(yè)“營(yíng)消”運(yùn)作即資源配置，關(guān)鍵在于作為第一重要資源配置的企業(yè)文化建設(shè)。從微觀“營(yíng)消“層面上來(lái)講，不管什么樣的技術(shù)，什么樣的設(shè)備，什么樣的先進(jìn)生產(chǎn)線，或者什么樣的專利、高級(jí)人才，總得要進(jìn)行資源配置中，生產(chǎn)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品賣出去，贏得客戶認(rèn)同，它們才成為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)要素，生產(chǎn)力。同時(shí)必須看到，在這些配置當(dāng)中，只有將人心配置好即搞人心經(jīng)營(yíng)企業(yè)才能獲得成功，而這一成功特別有賴于CCO職位的建立、功能和作用的發(fā)揮，以及制度的建設(shè)上。

2、培育CCO的重大戰(zhàn)略意義

培育CCO是企業(yè)文化發(fā)展的迫切需要。企業(yè)文化要有一個(gè)專門(mén)的統(tǒng)帥，除了CEO之外必須專門(mén)有一個(gè)人來(lái)抓，也就說(shuō)企業(yè)文化建設(shè)必須走上職業(yè)化的道路。企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的，特別是在同（外部、內(nèi)部以至社會(huì)）客戶互動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，CCO的作用是能善于識(shí)別什么樣的內(nèi)容對(duì)企業(yè)有推動(dòng)作用，并加以概括提升，形成有條理性的東西在內(nèi)部推廣。比如說(shuō)，企業(yè)是搞戰(zhàn)略創(chuàng)新的單位，可是戰(zhàn)略創(chuàng)新一般是從個(gè)別人的頭腦中開(kāi)始的，后來(lái)才需要團(tuán)隊(duì)，需要領(lǐng)導(dǎo)，需要資金及人力物力支持等等，這些東西都需要CCO來(lái)識(shí)別來(lái)發(fā)現(xiàn)。期間，他有發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、條理化，給予界定和推廣的過(guò)程。再比如，企業(yè)創(chuàng)名牌，迫切需要更有效地推進(jìn)名牌戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也需要范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是靠設(shè)備集約化，就是同樣的設(shè)備，只要你增大投入，這個(gè)效益就逐漸提高了。范圍經(jīng)濟(jì)是靠品牌、聲譽(yù)和文化，這些屬于企業(yè)文化，它需要CCO來(lái)主持指揮。這是品牌戰(zhàn)略的迫切需要。

3、中國(guó)CCO建設(shè)：案例與理念革命

粗略地說(shuō)來(lái)，中國(guó)的CCO可分這么幾種類型：海爾是一種類型，燕京是一種類型，還有其他類型的。海爾分了三個(gè)層次：第一層次，CCO首先當(dāng)然是張瑞敏，這是CEO兼著搞戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的，同時(shí)連同做價(jià)值觀、核心理念這些設(shè)計(jì)，它們是同時(shí)出現(xiàn)的，這是大的戰(zhàn)略層面。CEO抓基本思路、戰(zhàn)略意圖、核心理念，實(shí)際就是直接抓核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力一般有三個(gè)內(nèi)容：核心理念、核心知識(shí)體系、關(guān)鍵技能，這三個(gè)東西合起來(lái)叫核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)層面是楊綿綿，就是總裁，其任務(wù)就是待張瑞敏把核心理念、核心價(jià)值觀設(shè)計(jì)出來(lái)后，她再把它變成具體操作，就是作為實(shí)際運(yùn)作的總體指揮官。實(shí)際上楊綿綿相當(dāng)于COO，即首席運(yùn)營(yíng)官，首席運(yùn)營(yíng)官兼著第二個(gè)層面就是企業(yè)文化運(yùn)作，即從核心價(jià)值理念一直到各個(gè)方面的運(yùn)行理念，總體安排、部署、檢查，具體執(zhí)行，具體落實(shí)；第三個(gè)層面，就是它的企業(yè)文化中心。企業(yè)文化中心是按照CCO的指導(dǎo)原則具體搜集資料，提供素材，通過(guò)一件件具體的事情的做法、求證、引導(dǎo)、制度化來(lái)保證文化建設(shè)的順利執(zhí)行。

燕京的情況是這樣的，第一個(gè)層面跟海爾差不多，李福成老總抓總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，當(dāng)然也有核心理念設(shè)計(jì)，他直接指揮，也是精神領(lǐng)袖，一把手CEO一定是精神領(lǐng)袖；第二層面，由一個(gè)副書(shū)記丁廣學(xué)來(lái)管企業(yè)文化。這又是另一種類型。

也有一些單位是這樣的，比如說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)袖一把手的這一個(gè)層面都差不多，往下的部門(mén)設(shè)置就不一樣，沒(méi)有企業(yè)文化研究中心的，就由人力資源部門(mén)管理，也有的是由戰(zhàn)略部門(mén)來(lái)管，人力資源下邊有一個(gè)中心，由他們來(lái)管。

以前直接叫CCO的也有，但不多，現(xiàn)在的狀況就是大家都開(kāi)始重視了，在機(jī)制上都這樣做了?，F(xiàn)在特別需要我們?cè)诶碚撋稀⒃谄髽I(yè)的戰(zhàn)略管理上形成一個(gè)運(yùn)行機(jī)制，在組織上、管理體制上可能得向前提升一步。

第二個(gè)要解決的重大問(wèn)題是，企業(yè)運(yùn)行內(nèi)涵上的核心化問(wèn)題。我們現(xiàn)在的很多問(wèn)題，我們的改革和發(fā)展，之所以還不夠理想，關(guān)鍵還在理念上。而這些都需要集中由CCO掛帥，來(lái)抓理念革命，理念革命是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。我早在寫(xiě)第一本企業(yè)文化著作的時(shí)候，就是1990年底（合寫(xiě)）出版的那本《企業(yè)文化概論》中就提到了這一點(diǎn)，叫做“以人的素質(zhì)的升級(jí)換代帶動(dòng)企業(yè)的素質(zhì)的升級(jí)換代，以人的和企業(yè)的素質(zhì)的升級(jí)換代帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)事業(yè)的騰飛?！倍说乃刭|(zhì)的升級(jí)換代其核心就是企業(yè)文化的升級(jí)換代、核心理念素質(zhì)的升級(jí)換代，沒(méi)有這個(gè)升級(jí)換代一切都無(wú)從談起。海爾每一步前進(jìn)都是從理念革命開(kāi)始的，沒(méi)有理念上革命的成功，就沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成功。不論是它第一步砸冰箱、升質(zhì)量的成功，名牌化，還是后來(lái)多元化、國(guó)際化的成功，抑或是現(xiàn)在第三步國(guó)際化、全球化品牌的不斷推進(jìn)，莫不如此。因此，理念的革命越來(lái)越成為第一位的東西。應(yīng)該這么說(shuō)，以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的理念革命，是企業(yè)的統(tǒng)帥、企業(yè)的靈魂，就是以企業(yè)核心價(jià)值觀、核心理念為統(tǒng)帥的全方位的、多視角的、多層面的、大縱深的革命，這是企業(yè)的靈魂，企業(yè)制勝的法寶，沒(méi)有這個(gè)，企業(yè)的成功就無(wú)從談起。從這個(gè)意義上來(lái)講，現(xiàn)在就特別應(yīng)該通過(guò)打造CCO來(lái)使我們的企業(yè)文化來(lái)一場(chǎng)大的革命，把整個(gè)企業(yè)文化大大向前推進(jìn)。

第三個(gè)要解決的重大問(wèn)題是企業(yè)文化建設(shè)的客戶化。現(xiàn)在人們都在講核心理念，那么，企業(yè)的核心理念到底是什么？核心理念最要緊的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值追求，光是企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同是不算數(shù)的，如果顧客不認(rèn)同是不行的，人家不管你內(nèi)部認(rèn)不認(rèn)同，他只知道你產(chǎn)品好還是不好，好，他就買，不好就不買。因此，從企業(yè)來(lái)講，首先要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)的核心理念?！昂诵睦砟罹褪菫榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，客戶是衣食父母”，這句話一點(diǎn)不假，企業(yè)的責(zé)任就是想客戶之所想，急客戶之所需。CEO當(dāng)然要抓住這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展越來(lái)越要求專職的CCO專事此職，才能搞好這一關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)在我們要解決的問(wèn)題就是，這個(gè)核心理念的形成發(fā)展，是在它解決三個(gè)互動(dòng)問(wèn)題中來(lái)實(shí)現(xiàn)的：一個(gè)是企業(yè)同客戶的互動(dòng)；一個(gè)是內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)同員工的互動(dòng)，也包括管理團(tuán)隊(duì)或者作業(yè)團(tuán)隊(duì)；還有一個(gè)大的問(wèn)題就是整個(gè)企業(yè)和這個(gè)社會(huì)的互動(dòng)?，F(xiàn)在全世界正在搞未來(lái)500強(qiáng)，未來(lái)500強(qiáng)即使是企業(yè)和客戶都滿意了，但惡化了環(huán)境還是不行。從總體上看，本質(zhì)上都是客戶化問(wèn)題，都要由職業(yè)化的CCO（協(xié)助CEO）來(lái)主持抓好。