繞過中間環(huán)節(jié)有助于樹立小米在用戶心目中的形象，并與用戶建立更加穩(wěn)固的關(guān)系，使他們成為回頭客。但更為重要的是，直銷使小米可以更好地控制市場進(jìn)入與退出的時機(jī)。
在智能手機(jī)市場上，這些是非常重要的優(yōu)勢。如今，智能手機(jī)市場越來越像競爭異常激烈的時裝界而不是電腦行業(yè)。在時裝界，風(fēng)格和口味年年都在變，甚至一季一個樣，對于新的創(chuàng)新者而言門檻較低。但模仿者們迅速推出價格低于創(chuàng)新者的逼真仿制品，加速了替代產(chǎn)品的生命周期。
在智能手機(jī)市場，季節(jié)性變化的推動者不是領(lǐng)導(dǎo)潮流的時尚巨頭，而是基礎(chǔ)技術(shù)在價格和性能上的持續(xù)改進(jìn)。但這種持續(xù)顛覆的效果是相同的。也許眼下你是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，但幾年后當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備升級時，無人確保你仍能向當(dāng)年那樣叱咤風(fēng)云。很多以往的行業(yè)巨頭從他們的不幸中學(xué)到了這一點(diǎn)。
小米正將快速變化的消費(fèi)者口味變成他們的優(yōu)勢。本月早些時候，該公司開始在新加坡銷售小米3。搶購盛況再現(xiàn)，開賣2分鐘后即告售罄。在中國，10萬部小米3在不到2分鐘內(nèi)就賣光了。AsiaOne News報道稱，小米的中檔手機(jī)紅米在2月份也出現(xiàn)類似盛況，兩輪銷售都在10分鐘內(nèi)售罄。
批評者們指責(zé)小米饑餓營銷，以制造噱頭和購買熱潮。但小米的巴拉在最近接受CNET采訪時反駁了這種指責(zé)。“有些人居然不明白供應(yīng)鏈一些最基本的東西，這太讓我吃驚了。”巴拉說，“想想看，包括幾家大公司在內(nèi)的十多家企業(yè)都在爭奪同樣的零部件，同樣的生產(chǎn)線……沒有無限的供應(yīng)來滿足所有公司的需求。”
小米認(rèn)為，在消費(fèi)者偏好迅速改變、難以捉摸的市場上，“限量銷售”有助于確定哪些產(chǎn)品可能大獲成功，從而推動未來的生產(chǎn)。
還有其他原因?qū)е氯藗冞M(jìn)入和退出正在經(jīng)歷長期爆炸式顛覆的市場。迅速的市場進(jìn)出限制了將昂貴的生產(chǎn)和營銷資產(chǎn)用于失敗或衰退產(chǎn)品的風(fēng)險，并且最大程度地降低了庫存積壓的風(fēng)險。在智能手機(jī)市場上，存貨可能會在短時間內(nèi)大幅貶值。
小米進(jìn)攻型戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)了我們在研究中發(fā)現(xiàn)的很多原則。例如，當(dāng)新進(jìn)入者緊隨在你身后推出更好和更便宜的產(chǎn)品時，時機(jī)決定一切，尤其是現(xiàn)在，客戶可以利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)來選擇零部件和商業(yè)模式的制勝組合。另一家智能手機(jī)制造商HTC目前正在開展的一個聰明的宣傳活動就突顯了上述現(xiàn)實(shí)。
為了抓住這些日益傾向于“贏家通吃”的市場（至少就高價產(chǎn)品來說是如此），創(chuàng)新者必須清楚地知道何時進(jìn)入，何時離開。過早進(jìn)入的話，你可能會推出一種沒人買的低劣組合。過晚離開的話，你可能會發(fā)現(xiàn)自己被庫存以及迅速變成負(fù)債的生產(chǎn)和營銷資產(chǎn)絆住腳步。
小米的經(jīng)驗(yàn)還突顯了爆炸式顛覆的另一條原則：學(xué)會在“災(zāi)難性勝利”中活下來。當(dāng)市場接納遵循“魚翅模型”時，大多數(shù)客戶可能會在一開始就全部蜂擁而至。贏家們在眨眼之間就會從市場空白過渡到市場飽和。
為了利用那種消費(fèi)行為，你要有勇氣相信自己的策略。產(chǎn)品發(fā)售時的產(chǎn)能將決定產(chǎn)品在從必備物變成落選者的短暫窗口期內(nèi)能賣出多少。如果你認(rèn)為自己已經(jīng)成為贏家，你最好是手上擁有大量的庫存和現(xiàn)成的合作渠道，在消費(fèi)者仍然渴望甚至瘋狂購買的時候迅速提升產(chǎn)量以滿足他們的胃口。
當(dāng)盛宴結(jié)束時，要準(zhǔn)備好下一個顛覆性產(chǎn)品。因?yàn)槿绻銢]有，那么競爭對手幾乎肯定會有。
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