4月17日，一則關(guān)于耐克放棄可穿戴硬件的新聞被各家媒體所引用。CNET英文版爆料稱耐克解雇了現(xiàn)有70人硬件團(tuán)隊(duì)中的大部分成員。
事后耐克做了回應(yīng)，稱公司確實(shí)解雇了“少量”員工，“Nike+ FuelBand SE依然將是公司業(yè)務(wù)的重要組成部分”。不提業(yè)務(wù)名稱，只說具體產(chǎn)品型號(hào)的用詞選擇基本承認(rèn)了硬件業(yè)務(wù)調(diào)整的報(bào)道。
這是個(gè)讓不少人意外的決定。Nike+ FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)在過去兩年常被作為可穿戴設(shè)備的成功典范。2012年2月，第一款FuelBand手環(huán)在美國(guó)接受預(yù)訂，上線4分鐘便被搶購一空。
一度看起來，耐克就是可穿戴產(chǎn)業(yè)里的蘋果，自己同時(shí)控制軟件和硬件，垂直整合產(chǎn)品，依靠更好的用戶體驗(yàn)賺取利潤(rùn)。2012財(cái)年，耐克裝備業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，比一年前的–1%提升顯著，主要?dú)w功于FuelBand手環(huán)。
但現(xiàn)在已經(jīng)不是2012年，可穿戴市場(chǎng)已經(jīng)越來越擁擠。從三星、摩托羅拉、索尼之類的手機(jī)廠商，到Jawbone、Fitbit這樣的創(chuàng)業(yè)公司再到Garmin和TomTom這樣的GPS設(shè)備公司，都推出了能追蹤人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的手表或者手環(huán)。
智能手機(jī)也在搶市場(chǎng)。iPhone 5s已經(jīng)集成了專門監(jiān)控運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的處理器，能以很低的功耗追蹤運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。用戶只需要在跑步時(shí)把手機(jī)放在兜里即可。Google也在摩托羅拉Moto X上集成了同類芯片。
隨著越來越多的手機(jī)裝一個(gè)應(yīng)用就能實(shí)現(xiàn)同等功能，健身類可穿戴設(shè)備若想繼續(xù)賣出高價(jià)，將不得不增加一些差異化的功能，比如心率檢測(cè)、振動(dòng)鬧鈴和防水。在這樣一個(gè)市場(chǎng)，耐克的手環(huán)利潤(rùn)只會(huì)越來越薄。
耐克的手環(huán)作為一個(gè)受歡迎的硬件設(shè)備，也影響著Nike+作為一個(gè)平臺(tái)的普及。
耐克從2006年便開始通過蘋果店銷售能夠嵌入運(yùn)動(dòng)鞋、并與蘋果的iPod和iPhone同步的Nike+記步器。現(xiàn)在已經(jīng)有2800萬名用戶將自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)同步到Nike+平臺(tái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)相互激勵(lì)。
相比表現(xiàn)平平的硬件設(shè)計(jì)和質(zhì)量，Nike+平臺(tái)才是FuelBand手環(huán)最出彩的地方。
隨FuelBand手環(huán)出現(xiàn)的Nike+ Fuel加速了耐克運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的普及。Fuel將卡路里、步頻等不同單位統(tǒng)一成一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，并在達(dá)到“最佳周二”、“突破10000分”等目標(biāo)后獲得獎(jiǎng)勵(lì)勛章，以電子游戲化的設(shè)計(jì)激勵(lì)用戶。現(xiàn)在Nike+的激勵(lì)措施已經(jīng)被沃頓的游戲化課程視為此類設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。
幾乎每一個(gè)運(yùn)動(dòng)類可穿戴設(shè)備廠商都想復(fù)制Nike+的平臺(tái)策略，但沒有一家看上去有希望。我的FuelBand年初壞了以后，換成了Fitbit Flex，體積更小、戴起來更舒服，唯一的抱怨便是沒什么人一起用Fitbit，而運(yùn)動(dòng)是需要相互激勵(lì)的。幾年時(shí)間和品牌影響力的差距并不容易補(bǔ)上。
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