“今年新能源汽車銷售市場急速下滑，經銷商生存是越來越難了。”7月31日，由全國工商聯汽車經銷商商會與易觀國際、尼爾森、北方工業大學聯合編纂的《中國汽車電子商務藍皮書》——新能源汽車渠道變革專題研討會在北京舉行。
與印象中，備受政策加持的新能源汽車產業一片繁華不同，會上來自行業協會、汽車制造企業和新能源汽車經銷商的代表卻紛紛表達出目前新車銷售的不易。究竟這半年來，曾一時風頭無兩的新能源汽車都經歷了什么？如若處境真的如此艱難，那未來新能源汽車經銷商的路又該往哪走呢？
多數經銷商面臨生存危機
根據乘聯會數據，今年1至6月，新能源乘用車累計銷量15.88萬輛，相對于2016年上半年12萬輛總銷量，累計同比增長31%。其中，純電動乘用車銷量為13.2萬輛，占比80.5%，同比增長62.9%。
與新能源車整體銷量增長相反的是，經銷商單店銷量卻在今年一落千丈。據記者了解，某家之前銷售較好的新能源汽車品牌，在全國經銷商體系中，月銷量能超過30臺的4S店已經很少了。
“2015年我們店開業的時候，單天訂單量曾多達156單，月銷量超過300臺，那時的新能源車太火了，我做汽車銷售這么多年都沒見過那種場景。”而如今，北京萬幫之星新能源汽車銷售服務有限公司副總經理曾思源介紹，那種火爆的場面再也見不到了。
一方面，市面上可供選擇的新能源汽車品牌與車型越來越多，競爭日趨激烈，甚至已經演變成惡性競爭；另一方面，經銷商布點也日益密集，以北汽新能源為例，2015年北汽新能源在北京只有7家一級經銷商，到2017年時已增加到19家。同時，消費者的消費行為逐漸走向理性，以往消費者在拿到購車指標后，一次進店成交率曾超過50%，而現在消費者往往要貨比三家，多次進店后才會購買。
“更尷尬的是，新能源汽車想向售后要利潤幾乎是不可能的。”全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會會長李金勇分析，國家明確規定包括電池、電機、電控在內的新能源汽車核心三電質保期不低于8年或12萬公里，這意味著售后維修只剩下懸掛、空調、剎車系統等簡單內容可操作，但是維修保養所需的車間設備和人員技師卻一個都不能少，因而很多經銷商在新能源車的售后上是賠錢的。
售后盈利指望不上，就只能靠整車銷售了。然而事實上，2015年時，買一輛新能源汽車要排隊一兩個月，每輛車的利潤至少在7000-8000元。但到2017年卻變了天，原來的藍海市場迅速變紅，很多經銷商坦言整車銷售幾乎已經沒有盈利空間。“以北京地區為例，受政策和號牌資源限制，每年市場容量也就51000輛左右，這意味著進入市場的汽車品牌越多，每個企業分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的經銷商已經很難生存下去了。”李金勇說道。
銷售模式正在悄然發生變化
新能源汽車銷售困境的突圍，除了從根本上提升車輛性能，使產品真正擺脫“補貼依賴癥”，讓用戶發自內心地認可之外，營銷思維的破壁也是現階段的重點。新能源汽車，特別是純電動汽車采用全新的電力驅動系統取代傳統燃油驅動系統。根據歷史經驗，產品技術重大變革，往往意味著產品、產業價值體系的重塑，其中也包括營銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在悄然發生。
李金勇介紹，目前涉足新能源汽車產業的主要有三股力量，即傳統燃油車生產企業、全新的新能源汽車生產企業和互聯網公司。以特斯拉為代表的新創型公司率先突破傳統4S店營銷模式，以客戶為中心，主動尋求營銷模式上的變革。注重用戶體驗、按單排產的方式，不僅有效減少了庫存、降低了成本，還減少了與消費者之間的隔閡，大大提升產品的適應性和快速應變能力，進而提高了產品的市場競爭力，“國內的蔚來汽車以及車和家都是這種模式。”
而隨著新版《汽車銷售管理辦法》的出臺，打破了以往以品牌授權為核心的4S店模式，以銷售傳統燃油車為主的經銷商壓力凸顯，新能源汽車成為其實現轉型升級的重要機遇。如國內最早進入新能源汽車領域的經銷商——龐大集團，不僅建立了方便客戶比較選擇的“新能源電動汽車一條街”，還頗具前瞻性地切入新能源汽車分時租賃市場，在新能源汽車銷售方面取得了不俗的成績。
《汽車銷售管理辦法》帶來的另一個重要改變，是為眾多企業跨界進入汽車流通行業、以及“汽車超市”、“車樁聯動”、電商等新銷售模式的崛起創造了契機。諸多業內人士認為，電動汽車消費以對網絡接收程度更高的年輕群體為主，且售后需求相對較少，因而將比傳統燃油車更適合線上線下相結合的電商模式。
未來可期，挑戰與機遇并存
盡管從2015年的“春風得意”到2017年的“哀鴻遍野”，新能源汽車經銷商被過山車般急轉直下的市場變化打得措手不及，但不可否認的是，隨著“雙積分”政策的推出，按照2018年8%的積分要求，新能源汽車的產銷量將達到百萬級別，其依然是帶領中國汽車工業實現彎道超車的朝陽產業。這也意味著在政策的引導下，制造成本逐年降低、產品性能不斷提高的新能源汽車銷量會逐步進入穩定增長期，這將給參與其中的生產企業和經銷商帶來更多發展機遇。
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