2012年7月9日國務院公布了《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020 年)》（以下簡稱《規劃》），規劃提出以純電驅動為新能源汽車發展和汽車工業轉型的主要戰略取向，當前重點推進純電動汽車和插電式混合動力汽車產業化，并規定了主要目標：”到2015年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產銷量力爭達到50萬輛；到2020年，純電動汽車和插電式混合動力汽車生產能力達200萬輛、累計產銷量超過500萬輛。”
如何達到《規劃》目標要求？在公共交通、出租汽車、公務用車、市政、郵政、私人消費等市場中，最重要的市場無疑是私人消費市場。如何打開私人消費市場是擺在政府和車企面前的一道難題。解開這道題的根本就是找到誰會是第一批消費者，了解他們的需求偏好是什么，進而企業可以推出符合消費者需求的商品，最終促進由消費和投資共同驅動的新能源汽車行業健康發展的良性循環。
為探明目前國內市場的產銷狀況，找到誰將是第一批私人消費者的主體，明晰他們的需求偏好，了解實際使用者的感受和反饋，2012年8月開始，第一電動研究院發起了2012年中國新能源乘用車消費調查。調查分為三部分，一是針對國內新能源汽車主要車企的產銷數據的調查，二是進行消費者需求偏好的網絡調查，三是針對新能源汽車的實際使用者的線下調查。
針對國內主要車企在新能源乘用車私人市場領域的投運和產銷情況的調查結果顯示：目前國內在純電動汽車投放數量較多的企業主要是江淮、比亞迪，其次是奇瑞、眾泰、北汽、長安、中科力帆、上汽榮威等。市場投放比例見圖一：
圖一 國內主要新能源乘用車車企累計投放情況（截止2012年11月）
其中，江淮、奇瑞主要以定向購買、公務采購為主；比亞迪、北汽、長安、眾泰等主要以純電動出租車試運營為主。私人購買的純電動汽車主要來自于江淮、比亞迪、眾泰等車企。
針對消費者需求偏好的網絡調查，截至2012年11月30日，共收到網絡樣本問卷 680份，通過完整度篩選，共得到有效問卷678份。其中男性受訪者占比為82%、女性受訪者占比為18%。其中有意向購買或租賃新能源乘用車的受訪者樣本數為580份，占所有受訪者86%。調研結果表明，多數受訪者對于購買或租賃持新能源乘用車持開放態度。
以2年之內有購買或租賃意向的受訪者為潛在消費者，得到樣本數為373份，占所有受訪者55%。（如圖二）
圖二 意向購買或租賃新能源乘用車時間統計
通過對性別、年齡、婚姻狀況、學歷、家庭可支配收入、職業、住址、家庭車輛情況進行分析，本文定義了潛在新能源乘用車消費者的人群特征（如表一）。
表一 新能源乘用車潛在消費者人群特征定義
在受訪的潛在消費者中，54%的人認為新能源乘用車和傳統汽車相比性能較低，但足夠用。只有22%的認為無法滿足使用。表明一半的潛在消費者可以接受新能源乘用車當前性能。對于新能源汽車，89%的人認為節能環保，61%認為使用成本低，81%認為續航里程短，而安全性差僅占比21%。調研結果表明消費者對于新能源乘用車的續航里程普遍不滿意。
在品牌認知方面，新能源乘用車品牌提及率前十位為：比亞迪、奇瑞、豐田、日產、榮威、江淮、本田、大眾、眾泰、長安。其中，108人提及到比亞迪品牌，占所有潛在消費者的32%，位列第一。
調研發現部分受訪者在新能源乘用車品牌中提及到了時風、陸地方舟等非國家定義的新能源汽車，這些品牌屬于低速電動車范疇；還提及到了宇通、金龍等新能源大巴品牌。表明有較少部分受訪者對于新能源乘用車的品牌認知和分類比較模糊。
對于插電式混合動力汽車和純電動汽車，調研結果顯示受訪潛在消費者傾向于購買插電式混合動力汽車占比46%，傾向于購買純電動汽車占比41%。只有較少部分受訪者選擇租賃。表明租賃形式不被看好。
通過對購買偏好、購買還是租賃、最大續航里程、最高車速、充電時間、用途、價格、希望得到的支持政策等方面進行綜合分析，我們對潛在新能源乘用車消費者進行了需求偏好特征定義。（如表二）
表二 受訪潛在消費者偏好需求參數特征
其中我們在分析受訪潛在消費者男女用途上發現，男性消費者在公務出差、接送領導、裝載貨物方面的選擇也占一定比例。女性消費者則在接送孩子/家人方面比較突出。對于車速的需求，男、女性消費者在80-150km/h之間的選擇都較多。
新能源汽車何時能駛入私人消費市場，一直是近幾年來倍受關注的話題。本次調查發現，消費者對于新能源汽車的認知途徑和程度均相當有局限性，在一定程度上影響了新能源汽車的推廣。正如上海交通大學汽車工程研究院副院長殷承良所說，”雖然國內示范運營城市推廣電動汽車已有三年之久，但這些推廣宣傳大多集中于業內人士的討論，并沒有擴散到普通大眾中去，消費者不了解，也就不會選擇購買電動汽車，這是推廣電動汽車的最大障礙。”
目前，新能源汽車銷售更多依靠的是企業出口和政府采購，對于私人消費者來說，新能源汽車雖然補貼較高，但實用性仍然相對較差，電池能量低、續駛里程短，基礎配套設施不完善，充電站數量遠遠少于加油站，這些因素構成了私人購買電動汽車的最大阻礙。在受訪的純電動乘用車車主中，有67%的人對于目前純電動汽車的續駛里程不滿意。
2012年12月左右，媒體報道相關部門透露，國家正在研討擴大私人購買領域的試點范圍，新政預計2013年年中出臺。上海、北京的私人補貼細則也將出臺，上汽榮威E50、東風EJ02等純電動汽車的不斷上市，或許是私人消費市場開啟的一個信號。
注：1、本次調研針對的新能源乘用車是2012年4月18日獲批通過的《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020 年)》中所指新能源汽車（包括純電動汽車、插電式混合動力汽車）。
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