按照專家預(yù)測，疫情對汽車行業(yè)的影響或?qū)⒊掷m(xù)到二季度。在人流量驟降的形勢下，各大主機(jī)廠如何完成銷售任務(wù)？在疫情持續(xù)蔓延的當(dāng)下，如何讓汽車這一第二大產(chǎn)業(yè)繼續(xù)推進(jìn)？
對于這些問題，新浪汽車采訪了10余位車企老總，近40家車企相關(guān)人員，看各家對當(dāng)下及未來制定了怎樣的應(yīng)對之策。
線上營銷興起，實(shí)際效果有待觀望
疫情面前，消費(fèi)者出于對自身健康的考量，大幅減少外出活動(dòng)，這就導(dǎo)致車企以往最為倚重的4S店售車受到極大影響。
在這種形勢下，車企面對突發(fā)狀況的應(yīng)對能力受到考驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，解決消費(fèi)者購車痛點(diǎn)，最大程度滿足消費(fèi)者的購車需求成為車企在困境下實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。
東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌指出，疫情將迫使消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)將更受青睞?！皽p少外出”限制了消費(fèi)者的購買路徑，到實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)、購買的消費(fèi)行為將大幅縮減，更加安全便捷的線上購買需求將大幅提升。
作為自主品牌領(lǐng)軍車企之一的長城汽車便正在發(fā)力線上營銷，據(jù)長城汽車股份有限公司高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理李瑞峰介紹，面對疫情嚴(yán)峻形勢，長城汽車已經(jīng)加速開展線上銷售服務(wù)工作，通過線上線下結(jié)合，充分利用目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢條件和長城汽車數(shù)千家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，將現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行升級，以應(yīng)對變化，著力爭取后續(xù)的新購車用戶。
線上營銷并非新鮮事物，只是在疫情面前其收效將被放大。就拿沃爾沃汽車來說，該企業(yè)早已在線上營銷領(lǐng)域完成布局，據(jù)沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉介紹，沃爾沃汽車目前擁有以數(shù)字營銷平臺和電商平臺（天貓、京東）為主的新零售體系，加之“沃爾沃汽車沃世界”服務(wù)平臺，以及官方微信、微博等新媒體平臺的輔助，沃爾沃汽車將通過多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，做到“足不出戶，營銷如故”。
另一家豪華品牌奧迪則一直以來就擁有行業(yè)領(lǐng)先的一站式線上服務(wù)體驗(yàn)平臺，形成了對線下服務(wù)體驗(yàn)的有力補(bǔ)充。用戶可足不出戶，通過線上4S展廳，體驗(yàn)到線上看車、線上選車、線上購車的一體化服務(wù)，并可實(shí)現(xiàn)零接觸交車等。
據(jù)悉，為配合打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)，一汽奔騰已取消了奔騰T77 1.5T車型的線下發(fā)布活動(dòng)，雖對于新車的推廣造成一定影響，但好在一汽奔騰已在2019年便將全國經(jīng)銷店全面轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)汽車體驗(yàn)館，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極開通線上VR展廳服務(wù)，如今已建立了各車型的VR看車功能。特殊時(shí)期其效應(yīng)將進(jìn)一步放大。
“疫情當(dāng)前，我們將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級目錄，方便消費(fèi)者更便捷的了解新車信息。我們還將開展豐富的直播看車賣車活動(dòng)，以視頻連線、直播看車的形式給客戶答疑解惑。”中國第一汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理柳長慶這樣說道。
包括合眾公司這樣的造車新勢力，充分發(fā)揮了造車新勢力決策快、營銷思路新穎的特點(diǎn)，據(jù)合眾公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張勇介紹，合眾公司積極順應(yīng)市場需求，快速推出盲購，七天無理由退車的購車活動(dòng)，5分鐘線上看車、2小時(shí)上門交車、0風(fēng)險(xiǎn)退車，幫助用戶足不出戶便可以購車。
同樣是造車新勢力的愛馳汽車也在積極應(yīng)對，“愛馳汽車將重點(diǎn)發(fā)力線上營銷戰(zhàn)略部署，同時(shí)推進(jìn)促銷、服務(wù)、成交等傳統(tǒng)線下營銷環(huán)節(jié)的線上化進(jìn)程?！?愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍這樣說道。
特殊時(shí)期，線上營銷在一定程度上解決了消費(fèi)者對個(gè)人健康問題的后顧之憂，但因消費(fèi)習(xí)慣以及大宗消費(fèi)品等客觀因素，多數(shù)消費(fèi)者更希望能夠與車輛有直接的接觸，通過實(shí)際駕駛，以及對車輛外觀、內(nèi)飾細(xì)節(jié)的親身考量后，作出購車決定，這對于車企是一個(gè)很大的考驗(yàn)。包括如何引導(dǎo)用戶接受這種模式、如何提高線上體驗(yàn)、如何在未親自接觸基礎(chǔ)線上客服能夠了解用戶心態(tài)等。
相關(guān)分析人士指出，對于汽車企業(yè)相對傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)而言，強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)公司與科技公司的合作是長期趨勢，疫情只是將線上營銷概念強(qiáng)化，但是相關(guān)效果還有待觀望。但不排除在疫情結(jié)束之后，會(huì)有相關(guān)新的消費(fèi)模式能夠落地。
減負(fù)經(jīng)銷商，目標(biāo)降低補(bǔ)貼跟上
對于車企而言，經(jīng)銷商始終是其發(fā)展過程中最堅(jiān)實(shí)的伙伴，即便當(dāng)下車企正在大力推進(jìn)線上營銷，但疫情緩解后仍將依靠經(jīng)銷商推動(dòng)終端銷量的提升。
如今經(jīng)銷商的正常經(jīng)營正在面臨挑戰(zhàn)，受疫情影響，經(jīng)銷商端的成交量大幅下降，加之庫存壓力、車企制定的銷售目標(biāo)壓力等等，經(jīng)銷商真正成為了疫情下的“弱勢群體”。當(dāng)然，車企已經(jīng)意識到經(jīng)銷商的不易，并積極制定政策予以幫扶。
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